Se calcula que la
toma de decisiones económicas abarca aproximadamente el 99% de todas las
decisiones humanas, ya que -casi todo en la vida- incluye asignar (con algún
tipo de “supuesta” racionalidad) nuestros recursos escasos (tiempo, dinero,
bienes de capital, etc.) a los múltiples cursos de acción que nos gustaría
seguir, pero que no podemos todos a la vez. Es la famosa escasez de los
recursos, que el ser humano debe (de alguna manera) administrar. De hecho,
importantes decisiones de vida tales como: cuándo casarse, dónde vivir, qué
estudiar, cuántos hijos tener, etc., están teñido enormemente por lo económico.
Hasta ahí todo bien… todos estamos de acuerdo, pero el tema se pone más espinoso cuando la ciencia económica moderna se las
tuvo que ingeniar para modelizar esa “racionalidad”, y terminó eligiendo un
modelo demasiado racional, el del “homo economicus”, tan racional… que casi no
parece humano.
De esta
forma, el supuesto del “homo economicus” (alta racionalidad de los agentes
económicos) ha sido clave para la construcción de la teoría económica moderna,
la cual empezó a tomar forma, como ciencia separada, aproximadamente con los
neoclásicos (Jevons, Walras, etc.) durante el siglo XIX. Y la premisa de racionalidad que se impuso en economía es la del ser
humano hiper- maximizador, tendiente siempre a cuasi-perfectas evaluaciones
costo-beneficio como sustento de cada decisión económica (que son la mayoría de
las que tomamos a diario); éste es quizás el supuesto fundamental sobre el cual
los neoclásicos construyeron la teoría económica moderna, y que aún hoy tiene
vigencia, si bien ya ha recibido numerosas críticas, las más recientes
provenientes de la Economía del Comportamiento y la Neuroeconomía, pero también
pasando por escuelas tan disímiles como la Economía Austríaca y la Escuela
Neokeynesiana, entre otras.
Uno de los neoclásicos más importantes de su época. Stanley Jevons,
escribió alguna vez:
“I hesitate to say that men will ever
have the means of measuring directly the feelings of the human heart.”
Quizás de esta frase se desprende que Jevons y
muchos de los demás neoclásicos tomaron la premisa hiper-racional de Stuart
Mill casi con resignación, por imposibilidad científica de medir lo emocional.
Pero por suerte Jevons se equivocó y las modernas neurociencias (principios
del siglo XXI) efectivamente están empezando a medir lo emocional al momento de
tomar decisiones -a través de las técnicas de neuroimaging- y se ha
descubierto, entre otras cosas, lo siguiente:
§ Las
zonas del cerebro de la racionalidad no pueden funcionar aisladas de las zonas
de regulación emocional. Los dos sistemas se comunican y afectan la conducta en
forma conjunta, y consecuentemente, el comportamiento de las personas.
§ El
sistema emocional (la zona más antigua del cerebro) es la primera fuerza
que actúa sobre los procesos mentales, por lo tanto determina el rumbo de las
decisiones.
§ La
toma de decisiones de consumo no es un proceso racional, es decir, los clientes
no examinan conscientemente los atributos de un producto o servicio para
adquirirlo.
§ En
la mayoría de los casos, el proceso de selección es relativamente
automático y deriva de hábitos y otras fuerzas metaconscientes,
entre las cuales gravitan la propia historia, la personalidad, las
características neurofisiológicas y el contexto físico y social que nos rodea.
§ La
fragancia de un perfume, por ejemplo, puede evocar distintas sensaciones. Si el
cliente la asocia con experiencias dolorosas o con una persona con la que no
simpatiza, es muy probable que no lo compre, aún cuando la relación
precio-calidad-marca sea razonable”.
Emociones y razón interactuando a la vez
Paul Glimcher (de la New York University, y quizás el neuroeconomista más importante de la actualidad), critica a quienes
proponen la existencia de dos sistemas relativamente independientes que
regularían la toma de decisiones, una asociada a lo emocional (el área límbica)
y el otro más racional (principalmente la corteza cerebral), es decir, los llamados modelos
de racionalidad “múltiples yo”, donde generalmente se describe al área
comprendida por los ganglios basales y la corteza media prefrontal como un módulo
emocional, que interactuaría (aditivamente) con un segundo sistema organizado
alrededor de la corteza parietal posterior y la corteza prefrontal
dorsolateral, formando un módulo racional.
De hecho, sostiene Glimcher, hay bastante evidencia empírica sobre que la actividad neural en la corteza parietal
posterior (eminentemente racional) predeciría preferencias (que supuestamente
se generan en áreas emocionales), bajo todas las condiciones que han sido
estudiadas (recompensa inmediata, recompensa a futuro, grandes y pequeñas
recompensas y recompensas de alta y baja probabilidad); pero también la evidencia
empírica estaría mostrando una
estructura racional-emocional globalmente involucrada en actividades de
valoración, y no una estructura manejada exclusivamente
por la emocionalidad.
Por supuesto, concluye Glimcher, las emociones verdaderamente influencian
nuestra toma de decisiones, en especial en la etapa de valoración de alternativas, pero de ninguna manera habrían “múltiples yo”,
es decir, lo emocional por un lado determinando valoraciones (utilidades) de
objetos y acciones, y lo racional por el otro lado, decidiendo cuál es la mejor
opción y dando la órden para ejecutar. Su argumentación va destinada en
particular a Kahneman -el premio nobel de la Economía Conductual- y seguidores,
quienes no creen que la evidencia citada por Glimcher sea contundente para
invalidar el argumento de que la toma de
decisiones emerge de un conflicto entre emociones y razón; todo lo
contrario al sistema “unitario” que propone Glimcher.
De hecho, según Kahneman,
habría importante evidencia conductualista (más fundamentada en psicología que
neurociencias) sobre la existencia de “múltiples yo” en nuestra psiquis, y de
la importancia del conflicto; sin embargo termina sosteniendo que se necesita
más evidencia empírica desde las neurociencias para definir el ganador de este
debate; es decir, tampoco arremete en
forma definitiva contra el modelo Glimcher, lo que es lógico, ya que la
evidencia en neurociencias es superior a la psicológica.
De cualquier modo, y más allá del debate Glimcher-Kahneman, el sistema neuro que sostiene nuestra toma
de decisiones parecería ser un “poquito” más complejo que la simplificada
versión de la economía neoclásica (el homo economicus utilitario de
J.S.Mill), basada esta última (en su versión más básica) en curvas de utilidad,
ordinales y no cardinales, que luego son enfrentadas con la restricción del
ingreso de cada consumidor, para poder determinar qué cantidades se consumen de
cada bien y servicio, derivando de este modelo las respectivas curvas de
demanda de cada uno de ellos.
Indudablemente este modelo neoclásico, que es simple e irreal, ha sido
enormemente útil para hacer ciencia, sin embargo, hoy queda un tanto alejado de
la racionalidad real, con el llamado VS
(valor subjetivo), que se generaría en nuestros cerebros en función del grado de “encendido neuronal”, que se
está empezando a observar mediante neuroimágenes, y que se genera cuando
percibimos y evaluamos alternativas de decisión; y además que dicha utilidad o VS sería cardinal, no
ordinal, y que se “aprende”, es decir, mejoraría día a día gracias a
nuestra “plasticidad neuronal”. O sea, ante esta nueva evidencia empírica, ¿se
seguirán sosteniendo los viejos modelos neoclásicos?
Autor: Sebastián Laza (economista, MBA, docente y consultor)
Bibliografía
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2. Braidot, Néstor
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3. Glimcher P. W. “Decisions, uncertainty, and
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4. Glimcher Paul W. and Rustichini Aldo “Neuroeconomics: The Consilience of brain and
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5. Glimcher, P. (2003), “Decisions, Uncertainty and the Brain. The Science of Neuroeconomics”, Cambridge , Mass.
6. GLIMCHER, P.; CAMERER, C.; FEHR, E;
POLDRACK, R.; Neuroeconomics. Decision
Making and the Brain. Editorial Elsevier, año 2009.
7. Glimcher P., Choice: Towards a
Standard Back Pocket Model, incluido en Neuroeconomics, Decision Making and the
Brain, Elsevier, 2009.
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