Racionalidad Limitada y Neuroeconomía

Se calcula que la toma de decisiones económicas abarca aproximadamente el 99% de todas las decisiones humanas, ya que -casi todo en la vida- incluye asignar (con algún tipo de “supuesta” racionalidad) nuestros recursos escasos (tiempo, dinero, bienes de capital, etc.) a los múltiples cursos de acción que nos gustaría seguir, pero que no podemos todos a la vez. Es la famosa escasez de los recursos, que el ser humano debe (de alguna manera) administrar. De hecho, importantes decisiones de vida tales como: cuándo casarse, dónde vivir, qué estudiar, cuántos hijos tener, etc., están teñido enormemente por lo económico. Hasta ahí todo bien… todos estamos de acuerdo, pero el tema se pone más espinoso cuando la ciencia económica moderna se las tuvo que ingeniar para modelizar esa “racionalidad”, y terminó eligiendo un modelo demasiado racional, el del “homo economicus”, tan racional… que casi no parece humano.

De esta forma, el supuesto del “homo economicus” (alta racionalidad de los agentes económicos) ha sido clave para la construcción de la teoría económica moderna, la cual empezó a tomar forma, como ciencia separada, aproximadamente con los neoclásicos (Jevons, Walras, etc.) durante el siglo XIX. Y la premisa de racionalidad que se impuso en economía es la del ser humano hiper- maximizador, tendiente siempre a cuasi-perfectas evaluaciones costo-beneficio como sustento de cada decisión económica (que son la mayoría de las que tomamos a diario); éste es quizás el supuesto fundamental sobre el cual los neoclásicos construyeron la teoría económica moderna, y que aún hoy tiene vigencia, si bien ya ha recibido numerosas críticas, las más recientes provenientes de la Economía del Comportamiento y la Neuroeconomía, pero también pasando por escuelas tan disímiles como la Economía Austríaca y la Escuela Neokeynesiana, entre otras.

Uno de los neoclásicos más importantes de su época. Stanley Jevons, escribió alguna vez:

“I hesitate to say that men will ever have the means of measuring directly the feelings of the human heart.”

Quizás de esta frase se desprende que Jevons y muchos de los demás neoclásicos tomaron la premisa hiper-racional de Stuart Mill casi con resignación, por imposibilidad científica de medir lo emocional. Pero por suerte Jevons se equivocó y las modernas neurociencias (principios del siglo XXI) efectivamente están empezando a medir lo emocional al momento de tomar decisiones -a través de las técnicas de neuroimaging- y se ha descubierto, entre otras cosas, lo siguiente:

§  Las zonas del cerebro de la racionalidad no pueden funcionar aisladas de las zonas de regulación emocional. Los dos sistemas se comunican y afectan la conducta en forma conjunta, y consecuentemente, el comportamiento de las personas.

§  El sistema emocional (la zona más antigua del cerebro) es la primera fuerza que actúa sobre los procesos mentales, por lo tanto determina el rumbo de las decisiones.

§  La toma de decisiones de consumo no es un proceso racional, es decir, los clientes no examinan conscientemente los atributos de un producto o servicio para adquirirlo.

§  En la mayoría de los casos, el proceso de selección es relativamente automático y deriva de hábitos y otras fuerzas metaconscientes, entre las cuales gravitan la propia historia, la personalidad, las características neurofisiológicas y el contexto físico y social que nos rodea.

§  La fragancia de un perfume, por ejemplo, puede evocar distintas sensaciones. Si el cliente la asocia con experiencias dolorosas o con una persona con la que no simpatiza, es muy probable que no lo compre, aún cuando la relación precio-calidad-marca sea razonable”.

Emociones y razón interactuando a la vez

Paul Glimcher (de la New York University, y quizás el neuroeconomista más importante de la actualidad), critica a quienes proponen la existencia de dos sistemas relativamente independientes que regularían la toma de decisiones, una asociada a lo emocional (el área límbica) y el otro más racional (principalmente la corteza cerebral), es decir, los llamados modelos de racionalidad “múltiples yo”, donde generalmente se describe al área comprendida por los ganglios basales y la corteza media prefrontal como un módulo emocional, que interactuaría (aditivamente) con un segundo sistema organizado alrededor de la corteza parietal posterior y la corteza prefrontal dorsolateral, formando un módulo racional.

De hecho, sostiene Glimcher, hay bastante evidencia empírica sobre que la actividad neural en la corteza parietal posterior (eminentemente racional) predeciría preferencias (que supuestamente se generan en áreas emocionales), bajo todas las condiciones que han sido estudiadas (recompensa inmediata, recompensa a futuro, grandes y pequeñas recompensas y recompensas de alta y baja probabilidad); pero también la evidencia empírica estaría mostrando una estructura racional-emocional globalmente involucrada en actividades de valoración, y no una estructura manejada exclusivamente por la emocionalidad.

Por supuesto, concluye Glimcher, las emociones verdaderamente influencian nuestra toma de decisiones, en especial en la etapa de valoración de alternativas, pero de ninguna manera habrían “múltiples yo”, es decir, lo emocional por un lado determinando valoraciones (utilidades) de objetos y acciones, y lo racional por el otro lado, decidiendo cuál es la mejor opción y dando la órden para ejecutar. Su argumentación va destinada en particular a Kahneman -el premio nobel de la Economía Conductual- y seguidores, quienes no creen que la evidencia citada por Glimcher sea contundente para invalidar el argumento de que la toma de decisiones emerge de un conflicto entre emociones y razón; todo lo contrario al sistema “unitario” que propone Glimcher. 

De hecho, según Kahneman, habría importante evidencia conductualista (más fundamentada en psicología que neurociencias) sobre la existencia de “múltiples yo” en nuestra psiquis, y de la importancia del conflicto; sin embargo termina sosteniendo que se necesita más evidencia empírica desde las neurociencias para definir el ganador de este debate; es decir, tampoco arremete en forma definitiva contra el modelo Glimcher, lo que es lógico, ya que la evidencia en neurociencias es superior a la psicológica.  

De cualquier modo, y más allá del debate Glimcher-Kahneman, el sistema neuro que sostiene nuestra toma de decisiones parecería ser un “poquito” más complejo que la simplificada versión de la economía neoclásica (el homo economicus utilitario de J.S.Mill), basada esta última (en su versión más básica) en curvas de utilidad, ordinales y no cardinales, que luego son enfrentadas con la restricción del ingreso de cada consumidor, para poder determinar qué cantidades se consumen de cada bien y servicio, derivando de este modelo las respectivas curvas de demanda de cada uno de ellos.

Indudablemente este modelo neoclásico, que es simple e irreal, ha sido enormemente útil para hacer ciencia, sin embargo, hoy queda un tanto alejado de la racionalidad real, con el llamado VS (valor subjetivo), que se generaría en nuestros cerebros en función del grado de “encendido neuronal”, que se está empezando a observar mediante neuroimágenes, y que se genera cuando percibimos y evaluamos alternativas de decisión; y además que dicha utilidad o VS sería cardinal, no ordinal, y que se “aprende”, es decir, mejoraría día a día gracias a nuestra “plasticidad neuronal”. O sea, ante esta nueva evidencia empírica, ¿se seguirán sosteniendo los viejos modelos neoclásicos?

Autor: Sebastián Laza (economista, MBA, docente y consultor)

Bibliografía

1.    BLAUG, M. (1976) “Kuhn versus Lakatos o paradigmas versus programas de investigación en la historia de la economía pura”. Revista Española de Economía 6, (primera época), enero-abril, 9-50.

2.     Braidot, Néstor “Neuromarketing, Neuroeconomía y Negocios”, Editorial Puerto Norte-Sur 2005.

3.  Glimcher P. W. “Decisions, uncertainty, and the brain: The science of neuroeconomics” 2003. Cambridge, MA: MIT Press.

4.   Glimcher Paul W. and Rustichini Aldo “Neuroeconomics: The Consilience of brain and Decision” 2004 Science Vol 306

5.      Glimcher, P. (2003), “Decisions, Uncertainty and the Brain. The Science of Neuroeconomics”, Cambridge, Mass.: The MIT Press.

6.      GLIMCHER, P.; CAMERER, C.; FEHR, E; POLDRACK, R.; Neuroeconomics. Decision Making and the Brain. Editorial Elsevier, año 2009.

7.      Glimcher P., Choice: Towards a Standard Back Pocket Model, incluido en Neuroeconomics, Decision Making and the Brain, Elsevier, 2009.