A nivel económico, las personas permanentemente estamos eligiendo entre distintas alternativas para satisfacer nuestras necesidades, sujetos a nuestra restricción de ingreso (el bolsillo). Es la famosa dimensión económica de la toma de decisiones humana, que abarca la mayoría de nuestras acciones diarias. De esta forma, que una persona finalmente termine eligiendo la alternativa A, por sobre la B o la C, por ejemplo, dependerá de la recompensa esperada de cada alternativa (utilidad esperada en economía), siempre en función de la ya mencionada restricción del ingreso. A nivel neurobiológico, lo que hacemos como consumidores es obligar a nuestro cerebro a tomar en consideración los muchos atributos diferentes de cada opción (color, tamaño, sabor, etc.), para determinar el valor de cada uno de dichos atributos, y combinarlos en una representación coherente de valor total (utilidad cardinal) de cada alternativa, que permita comparación con cualquier otra opción posible. En la medida