LO MISMO PERO DIFERENTE: EL EFECTO ENMARQUE

El efecto enmarque es uno de los tantos sesgos cognitivos de nuestra mente, humana y poco racional, en el que el cerebro toma decisiones sobre determinada información según cómo se le presenta la misma. Dicho efecto se usa a menudo en el marketing para influir en los responsables de las decisiones y en las compras, aprovechando la tendencia de las personas a ver la misma información, pero responder a ella de diferentes maneras, dependiendo de si una opción específica se presenta en un marco positivo o en un marco negativo.

¿Cuál de estos productos elegiría: uno presentado como con 95% de efectividad, o el mismo con un 5% de falla? La mayoría de las personas es más probable que elija la primera opción, aunque las dos opciones sean idénticas.

El modelo económico estándar predice que las personas siempre tomarán la misma decisión si se les muestran los mismos resultados, al maximizar la utilidad esperada. En su innovador estudio de 1979, Amos Tversky y Daniel Kahnemann, ambos posteriores premios nobel, demostraron que las elecciones que hacemos también están influenciadas por la forma en que están enmarcadas. Diferentes enunciados, configuraciones y situaciones tendrán un efecto poderoso en los tomadores de decisiones.

El encuadre a menudo se presenta en forma de ganancias o pérdidas, demostrando que una pérdida se percibe como más significativa, y por lo tanto más digna de evitar, que una ganancia equivalente. En nuestra naturaleza humana aversa a las pérdidas, se prefiere una ganancia segura a una probable, y se prefiere una pérdida probable a una pérdida segura.

El efecto de encuadre ha demostrado consistentemente ser uno de los sesgos más fuertes en la toma de decisiones. Las formas en que se puede usar el encuadre/enmarque son casi ilimitadas; desde el marketing, las finanzas, las relaciones sociales, etc.

Los marketineros comúnmente usan tres tipos de marcos para influir en las decisiones de los consumidores:

Encuadre de atributos: este marco resalta una característica de un objeto o situación con una luz positiva o negativa. Cuando el marco enfatiza un atributo deseable, es más probable que el cliente actúe. Cuando el marco enfatiza un atributo no deseable, es menos probable que el cliente actúe. El desafío con este tipo de marco es comprender qué cualidades considera deseables el consumidor.

Encuadre de riesgo: este marco presenta información en términos de una apuesta que resultará en una pérdida o ganancia. Cuando las opciones se enmarcan en términos de ganancia, es más probable que el cliente actúe. El desafío con este tipo de marco es comprender cuánto riesgo está dispuesto a asumir el consumidor para evitar una pérdida.

Marco de objetivos: este marco fomenta la participación, al enfatizar el resultado negativo de no participar. Cuando las opciones se enmarcan en términos de lo que se perderá si no se participa, es más probable que el cliente actúe. El desafío con este tipo de marco es comprender qué resultados negativos motivarán al consumidor a tomar medidas.

Más allá del marketing, hay muchos ejemplos destacados de enmarcar, por ejemplo. proponiendo el riesgo de perder 10 de cada 100 vidas frente a la oportunidad de salvar 90 de cada 100 vidas, publicando carne de res que es 95% magra contra 5% de grasa, o motivando a las personas ofreciendo una recompensa de $ 5 vs imponiendo una multa de $ 5. Como vemos, lo mismo pero presentado diferente.

En síntesis, marcos diferentes de presentación de información, ante situaciones similares, pueden generar efectos contrapuestos de aceptación o rechazo, lo que ilustra uno de los sesgos más notables de nuestra mente humana: nuestra extremada sensibilidad a la forma en que se nos comunican las opciones. Adicionalmente, queda claro que la hipótesis de racionalidad del homo economicus hace agua por todos lados.

Autor: Sebastián Laza