HACIA UNA "ECONOMÍA DE LAS EMOCIONES"

"Las pequeñas emociones son los grandes capitanes de nuestras vidas y las obedecemos sin darnos cuenta"

Vincent Van Gogh

Las emociones son la brújula que guía el comportamiento de los seres humanos. De ellas se derivan los sentimientos y también la toma de decisiones, entre ellas las económicas, ya que vienen, estas últimas, predefinidas desde el inconsciente, con una muy alta carga emocional, abarcando desde los mercados más pequeños hasta los más complejos, como las bolsas de valores, donde las permanentes oscilaciones de las cotizaciones tienen mucho de percepción emocional, el llamado “humor de los mercados”, muy volátil por cierto.

Siguiendo a la psicóloga española Jennifer Delgado Suárez[i], las emociones son experiencias relativamente fugaces y poco conscientes, que se caracterizan por una intensa actividad mental que genera un alto grado de placer o displacer. Todos experimentamos emociones, pero no todos somos capaces de reconocerlas y gestionarlas.

Agrega Delgado Suárez que, de hecho, existen personas que tienen un autoconocimiento emocional muy limitado, y aunque experimentan muchas emociones, no son capaces de reconocerlas con precisión. El problema es que no saber qué emoción se está experimentando también nos impide gestionarla de la manera más adecuada.

Siguiendo a, la también psicóloga española, Adriana Reyes[ii], las emociones son energía que se mueve a través de nuestro cuerpo y que sólo se estanca si las reprimimos. Las emociones por tanto, nos impulsan hacia la acción, son más intensas y duran menos tiempo que los sentimientos.

Por ejemplo: nos llega por delivery una compra online de un producto electrónico, y cuando lo queremos poner en funcionamiento, nos damos cuenta que llegó fallado. La emoción de enojo es instantánea. Acabamos de enterarnos que hemos sido beneficiados con un bono salarial extra por eficiencia, la sensación de alegría nos invade rápidamente, sin pensar, surge espontáneamente. Advertimos que acaban de rompernos la ventanilla del auto para robarnos el maletín con la notebook, sentimos una mezcla de emociones, miedo y enojo a la vez. Son todos ejemplos de emociones básicas, es decir, sensaciones instantáneas, emergentes, difíciles de controlar a nivel racional, que suceden ante distintos estímulos, y que no conviene reprimir.

Los sentimientos en cambio, si bien son parientes cercanos de las emociones, y también están muy relacionados con el sistema límbico, incluyen una evaluación consciente de la experiencia emocional. Es decir, en el sentimiento hay una valoración consciente de la emoción y de la experiencia subjetiva en general, y por lo tanto hay más de racionalidad[iii].

Por ejemplo, ante una situación de robo, o de violencia, si bien las emociones de miedo, enojo y ansiedad son instantáneas, muchas personas son capaces de auto-examinar lo que están sintiendo, y reflexionar sobre qué otras experiencias nos recuerda esa situación, cuáles son las diferentes maneras en las que se puede reaccionar a ese estímulo, y hasta qué punto es racional la emoción desmedida que se nos ha generado. Es decir, el sentimiento es un fenómeno psicológico más complejo que la emoción, más abarcativo en tiempo, más manejable desde la razón, y más consciente, si bien no en su totalidad.

Siguiendo al célebre Antonio Damasio, uno de los neurocientistas más reputados internacionalmente en el tema emociones, ya sea ante el peligro o ante algo que nos inquieta, o que nos desagrada (como suele pasar en la economía diaria con precios, salarios, cotizaciones), nuestro cuerpo reacciona espontáneamente con una emoción, se nos acelera el corazón, sentimos escalofríos, nuestro estómago se tensa… pero, la representación mental de esa emoción, más sus pensamientos asociados, ya no son emociones, sino sentimientos[iv].

De esta forma, las emociones preceden a los sentimientos, siendo su materia prima, y entre los dos serán los guías que nos permitirán tomar la decisión, como por ejemplo, huir de esa persona que nos asusta, o bien no comprar el producto que nos desagradó por su precio excesivamente alto, o su packaging, o bien, por el contrario, consumir en exceso determinados bienes y servicios por el enorme placer que nos genera.

Con respecto a las emociones, hay varias clasificaciones, si bien la mayoría de ellas las agrupan en seis básicas (Paul Ekman, 1972)[v]:

1. Alegría/Felicidad

2. Tristeza

3. Asco/Desagrado

4. Sorpresa

5. Ira

6. Miedo

De estas seis se derivan, al menos, otras seis emociones más complejas y específicas, que permiten interpretar al ser humano en un proceso más amplio de toma de decisiones. Ellas son:

7. Envidia

8. Celos

9. Nervios

10. Ansiedad

11. Frustración

12. Vergüenza

Como consecuencia, hay al menos doce emociones, entre básicas y complejas, que están en la base de cada decisión económica, que a su vez son eminentemente inconscientes en su generación, pero ya no tanto cuando se transforman en sentimiento, y que aún permanecen poco estudiadas por la teoría del consumidor de la microeconomía tradicional. Las emociones y sentimientos son las que están detrás de las curvas de gustos y preferencia de la teoría económica, pero a muy pocos economistas se les ha ocurrido profundizar por ese lado.

Es por ello que, viendo los nuevos aportes de la Neurociencia Cognitiva en el tema emocional, gradualmente la Economía como ciencia está empezando a tender puentes hacia otras disciplinas, de la mano de la Economía de la Conducta y la Neuroeconomía, con el fin de perfeccionar sus análisis y hacer mucho más apropiadas las estimaciones que se requieren al momento de estructurar las políticas públicas, los modelos de negocios privados, y los modelos de carteras bursátiles.

Ante todo lo expuesto hasta aquí, se llega a una conclusión sencilla pero poco explorada bajo el paradigma de la economía tradicional: las personas toman decisiones económicas producto principalmente de sus emociones y sentimientos, y finalmente, muy al final… obtienen un cierto de orden en el caos, de la mano del lóbulo frontal del cerebro, como forma de poner un poco de calma en nuestro desorden emocional natural, este último causal principal de esa enorme volatilidad de los mercados, de sus cíclicas alzas y bajas. Es claro que el largo plazo de la racionalidad y la estabilidad es una utopía creada por la Economía para facilitar el análisis teórico, pero se vive en el caos emocional del corto plazo, solo parcialmente moderado por la razón.

Decía el controvertido e influyente filósofo alemán Friedrich Nietzsche[xviii]:

“La ciencia ha sido hasta ahora un proceso de eliminar la confusión absoluta de las cosas mediante hipótesis que lo explican todo; un proceso originado en la repugnancia del intelecto por el caos”.

“La cultura occidental está viciada desde su origen. Su error, el más pertinaz y peligroso de todos, consiste en instaurar la racionalidad a toda costa”.

Por tanto, el largo plazo de la economía tradicional es el del lóbulo frontal, el de la calma y el equilibrio, pero si actuara en forma solitaria o dominante; pero como no lo hace casi nunca, lo que en concreto vivimos es una sucesión de cortos plazos, caóticos, emocionales, apenas arbitrados por la razón fría. In the long run we are all dead, decía J.M.Keynes, el economista más controvertido del siglo XX, freudiano por cierto.

De esta forma, la necesidad de avanzar hacia una disciplina del tipo Economía de las Emociones se hace evidente, no para suplir a la Economía Positiva tradicional, sino más bien para complementarla, y humanizarla. La economía tradicional está muy bien estructurada en lo lógico-matemático, en lo hipotético-deductivo, y eso es muy valioso, pero todavía es irreal, no representa a los hombres de carne y hueso, hay que dotarla de emociones, como se está haciendo con la inteligencia artificial. Sin lugar a dudas, la Economía 5.0, es decir, la de la 5ta revolución industrial que se avecina, va a ser la Economía de las Emociones.

El portal Rankia[xix] tiene una muy buena definición de Economía Emocional, donde sostiene que este emergente programa de investigación se erige sobre las bases de la neurociencia, la teoría conductual o de comportamiento, las teorías del consumo psicológico, y sobre los elementos del conocimiento holístico del ser humano. Este conocimiento está encaminado a captar simultáneamente todos los aspectos que lo forman, y la manera en que todos esos aspectos interactúan entre sí, para dar como resultado ese ser vivo tan particular y original que somos, que no pueda ser confundido con ningún otro.

Y finaliza, que, en consecuencia, la economía emocional es el hombre mismo llevado en todo su universo a la comprensión e interacción de sus realidades. Claramente, la Economía de las Emociones apunta a mercados en toda su dimensión humana, y no solo a los aspectos maximizadores de la lógica racional tradicional, que cada vez más a menudo se topa con cisnes negros, por su incapacidad de entender la psicología real de la gente.

Por supuesto que los más interesados en el desarrollo de la Economía de las Emociones son las empresas privadas, siempre deseosas de llegar al “botón de compra” del consumidor, al Ello freudiano, de manera más directa. Y en la actualidad, big data mediante, la capacidad de recoger información es tan abundante que ha llevado a compañías y desarrolladores a explorar las emociones como una oportunidad para entender y conectarse de forma más efectiva con sus usuarios, a los fines de agregarle mejores valores en su mezcla comercial. Todo esto tiene un fundamento muy claro: un abordaje corporativo efectivo de las emociones es fundamental para influir en el actuar (y en el sentir) de los individuos[xx].

En síntesis, hablar de decisiones económicas, más que nunca, es hablar de emociones y sentimientos, en igual o más frecuencia que de racionalidad fría y calculadora, de “Óptimos de Pareto”, y de “expectativas racionales”. De hecho, las políticas económicas de los países ya están empezando a incorporar, en su diseño e implementación, la cuestión emocional de los ciudadanos, un camino en el cual se están enfocando por ejemplo países con niveles elevados de ingreso por habitante, como Dinamarca y Nueva Zelanda, donde en este último ya se habla de “presupuestos públicos de bienestar”, una visión bastante interesante y con mucho futuro.

Autor: Sebastián Laza, especialista en Economía de la Conducta.