Las modernas Neurociencias Cognitivas sugieren que, en materia de consumo, los seres humanos tomamos gran parte de las decisiones de manera inconsciente (a priori), para recién a posteriori armar un discurso "racional" que las justifique. Como consecuencia, los estudios de mercado tradicionales, que siempre han apuntado a indagar ese discurso verbalizado de segunda instancia (a posteriori), empiezan a perder fiabilidad. De esta forma, el Neuromarketing y la Neurociencia del Consumidor han detectado las enormes dificultades de los participantes en los paneles de estudios de mercado tradicionales, de expresar las razones emocionales que generan sus hábitos de consumo, así como sus reacciones a los distintos estímulos de marketing. Las técnicas neuro que hoy se empiezan a usar, para complementar los cuestionados estudios tradicionales, incluyen el uso de resonadores magnéticos, electrocardiógrafos y electroencefalógrafos, entre otros, que antes se usaban principalmente c...
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En la bolsa predominan las decisiones emocionales. Si bien parece desatinada la afirmación, máxime en un mundo extremadamente lleno de analistas supuestamente racionales y formados en las mejores universidades, numerosos estudios neurocientíficos demuestran que en el armado de carteras de inversión se mezclan un montón de emociones, en especial todas aquellas que activan nuestro sistema de recompensa cerebral, que contiene resabios de nuestro cerebro prehistórico. Al tomar una decisión de bolsa se nos mezcla nuestra capacidad racional con todas nuestras emociones. Es cierto que al analizar portfolios de inversión gran parte son cálculos matemáticos (beneficios, primas de riesgo, etc.) vía una parte del cerebro llamada corteza prefrontal (la parte más evolucionada del cerebro humano), encargada preferentemente de las decisiones racionales. Sin embargo, también influyen todas las emociones que vienen predominantemente del sistema límbico (cerebro primitivo), en especial el llamad...
A partir de sus trabajos en Economía del Comportamiento (Psicoeconomía), los premios nobel Kahneman y Tversky, analizan el proceso de decisión bajo condiciones inciertas (o sea, con riesgo), distinguiendo dos aspectos: 1) la estructuración de los eventos y su representación mental y 2) el momento de la valoración de cada alternativa. En ambos procesos, es clave el marco (framing) en el cual el individuo coloca la elección, mostrando que pueden existir diferentes actitudes ante el riesgo, según el contexto (frame) en que cada uno se sitúe. En uno de sus ejercicios más característicos, Tversky y Kahneman proponen a los participantes: Problema I: supongamos ser más ricos en 300 dólares de lo que somos hoy. Se debe elegir entre: Una ganancia segura de 100 dólares. Una probabilidad de un 50% de obtener 200 dólares y una probabilidad de 50% de no obtener nada. Problema II: supongamos ser más ricos en 500 dólares de lo que somos hoy. Se debe elegir ...
El renacimiento de la psicología dentro de la economía [1] se traduce en la corriente llamada Economía Conductual (Behavioral Economics), que se difunde y generaliza con el otorgamiento del Premio Nobel de Economía del año 2002 a Kahneman, quien lo recibe en conjunto con Vernon Smith, cuya rama, si bien relacionada con la anterior, se denomina Economía Experimental (Experimental Economics). Ambos teóricos, criticando al homo economicus hiper-racional de la teoría neoclásica, definen dos tipos de procesos cognitivos: el Sistema 1, al que llaman intuición y el Sistema 2, razonamiento: “The operations of System 1 are fast, automatic, effortless, associative, and often emotionally charged; they are also governed by habit, and are therefore difficult to control or modify. The operations of System 2 are slower, serial, effortful, and deliberatively controlled: they are also relatively flexible and potentially rule-governed” …Utility cannot be divorced from emotion, and emoti...
"Espíritus animales" (en inglés Animal Spirits) es un término usado por J.M.Keynes para describir los aspectos emocionales (o poco racionales, en términos de cálculo económico) que influyen en el comportamiento económico humano y que generalmente se mide en términos de confianza del consumidor o confianza empresarial. Son las famosas "expectativas" que las consultoras en economía tratan de proyectar para entender mejor los ciclos económicos por venir. Sostenía Keynes, en su famosa Teoría General, que "la mayor parte de nuestras decisiones de hacer algo positivo, cuyas consecuencias completas se irán presentando en muchos días por venir, sólo pueden considerarse como el resultado de los espíritus animales, un resorte espontáneo que impulsa a la acción de preferencia a la quietud, y no como consecuencia de un promedio ponderado de los beneficios cuantitativos multiplicados por las probabilidades cuantitativas". En la actualidad, tanto la Ec...