Neuro Investigación de Mercados, Botón de Compra y Límites Éticos

Las modernas Neurociencias Cognitivas sugieren que, en materia de consumo, los seres humanos tomamos gran parte de las decisiones de manera inconsciente (a priori), para recién a posteriori armar un discurso "racional" que las justifique. Como consecuencia, los estudios de mercado tradicionales, que siempre han apuntado a indagar ese discurso verbalizado de segunda instancia (a posteriori), empiezan a perder fiabilidad.

De esta forma, el Neuromarketing y la Neurociencia del Consumidor han detectado las enormes dificultades de los participantes en los paneles de estudios de mercado tradicionales, de expresar las razones emocionales que generan sus hábitos de consumo, así como sus reacciones a los distintos estímulos de marketing.

Las técnicas neuro que hoy se empiezan a usar, para complementar los cuestionados estudios tradicionales, incluyen el uso de resonadores magnéticos, electrocardiógrafos y electroencefalógrafos, entre otros, que antes se usaban principalmente con fines de diagnóstico medicinal. Pero adicionalmente, también se hacen estudios de conductancia eléctrica de la piel, eye-tracking (reconocimiento visual) y reconocimiento facial, todas con finalidad de investigación de mercados.

Resonancia Magnética Funcional

De las tres técnicas de imágenes cerebrales utilizadas de manera regular –fMRI (imagen de resonancia magnética), QEEG (electroencefalografía cuantitativa) y MEG (encefalografía magnética)–, es fMRI la que ha captado el mayor interés de todas y ha generado el mayor número de estudios científicos, si bien es una técnica relativamente compleja y (por ahora) costosa para realizar a gran escala. En las pantallas se proyectan distintas imágenes y sonidos que funcionan como estímulos del cerebro expuestos a la mirada de los investigadores gracias al MRI (Magnetic Resonance Imaging ).

La investigación tradicional de mercados asume que el encuestado sabe lo que piensa y hace lo que dice, pero no es así, gran parte de nuestras decisiones son inconscientes, y por lo tanto no tiene demasiada importancia preguntar qué va a hacer el encuestado si se diera tal situación. De esta forma, en vez de apelar a lo verbalizado, se observa directamente el cerebro, y después se intenta interpretar los resultados.

Por ejemplo, una consultora internacional scaneó a un funcionario público de Holanda, quien se ofreció como voluntario (en el anonimato) para un test con fMRI. Antes de exponerse, se le pidió que llenara un formulario con preguntas sobre sus gustos como consumidor en general, y otro con cuestiones personales, como ser si se consideraba o no racista. Por supuesto, allí respondió que de ninguna manera era racista y que también prefería comida refinada a la chatarra, entre otras. Sin embargo, cuando se analizaron sus neuroimágenes, resulta que prefería mucho más la comida barata que se vende en la calle, ante cuya foto había mostrado mayor deseo que otras comidas más finas. Y adicionalmente, cuando se le mostró la imagen de una persona afroamericana, se le iluminó notoriamente el área del miedo en el cerebro.

Para hacer los estudios de mercado, las imágenes del resonador se enfocan especialmente en tres áreas cerebrales: la ínsula, el nucleus accumbens y el córtex prefrontal donde opera principalmente el circuito de la recompensa. El sistema lee emociones positivas (deseo, lujuria, expectativa, confianza, impacto, novedad, atención), negativas (peligro, rechazo, enojo, miedo) y de relevancia personal (valor, involucramiento, familiaridad), posteriormente registra los patrones comunes y correlacionados y finalmente los analiza.

La ínsula es una pequeña región del sistema límbico, y que se encuentra implicada en un número sorprendentemente grande de funciones muy diferentes, que van desde la percepción de dolor y la producción del habla hasta el procesamiento de las emociones sociales. También se encuentra involucrada en la conciencia emocional, la empatía y la percepción musical, entre otros.

El núcleo accumbens incluye un grupo de neuronas del encéfalo y se le atribuye una función importante en la recompensa, la risa, el placer, la adicción y el miedo. Si es más grande su activación que el de la ínsula, el consumidor generalmente decidirá comprar el producto.

Y, finalmente, la corteza prefrontal, ubicada en la parte anterior de los lóbulos frontales del cerebro (nuestra parte más racional), está involucrada en la planificación de comportamientos cognitivamente complejos, en la expresión de la personalidad, en los procesos de toma de decisiones y en la adecuación del comportamiento social adecuado en cada momento.

Eye tracking

Si bien menos complejo que el fMRI, el rastreo ocular (eye tracking), nos indica en qué elementos de un estímulo se ha fijado una persona de prueba, y cuál es el orden de su atención, así como los saltos entre las miradas. Aprovechando el efecto de “ojos rojos”, una luz infrarroja ilumina el interior de los ojos de los participantes, y una cámara detecta la posición de ambos ojos. A través de un mecanismo de triangulación, se determina sobre cuál punto de una pantalla está mirando la persona de prueba.

El orden y la duración de las miradas entonces es fácil de determinar a través de este mecanismo, detectando mayor interés en unos elementos de estímulo versus otros. Sin embargo, sigue siendo indispensable acompañar los ejercicios de eye tracking con entrevistas de profundidad, con moderador experto, ya que al igual que fMRI, sus conclusiones por sí solas no son determinantes al ciento por ciento.

Problemas éticos

En el primer mundo ya hay un debate importante: estamos cerca a nivel Neurociencias de entender bastante acertadamente “el botón de compra” en el cerebro, lo que conlleva el riesgo de que la población sea "llevada de las narices" por las marcas. Sin embargo, los apologistas sugieren que la introducción de las Neurociencias al Marketing permitirá, tanto a consumidores como a empresas, la comprensión de los productos que se desean, lo que significaría una ganancia para ambas partes.

Los modelos de persuasión neuro sugieren nuevas formas de comprensión del comportamiento de los consumidores, que pueden conducir a problemas de privacidad, ya que su implementación trae consigo preocupaciones comparables con lo que ocurre con los alimentos alterados genéticamente, y se corre el riesgo de que los consumidores no estén conscientes de ello o más bien no se les pida permiso de conocer lo que sucede en su cerebro.

El uso de la tecnología de la neuroimagen permitirá contar con una precisión excepcional acerca de los estímulos efectivos de marketing; sin embargo, existe la preocupación de la pérdida de privacidad de los individuos al correr el riesgo del mal uso de la información de lo que ocurre en su cerebro. Se cree que el Neuromarketing, al encontrar los estímulos que provocan las emociones que llevan a la compra, puede implicar un intento de manipular al consumidor para que compre un producto determinado. Sin lugar a dudas, los gobiernos intentarán regular estas prácticas, si bien ellos seguramente aplicarán profusamente el Neuromarketing Político para ganar más votos.

Concluyendo

La Neurociencia del Consumidor tiene como objetivo principal comprender los niveles de atención que muestran las personas a diferentes estímulos durante el proceso de compra. La finalidad del uso de las técnicas neuro en marketing es buscar vender más y mejor, y si bien se generan dilemas éticos, la idea de fondo es que las personas puedan acceder a productos y sevicios que las satisfagan cada vez mejor. El futuro seguramente va a mostrar avances sorprendentes en sus técnicas de análisis, si bien la cuestión de los límites éticos es un tema a seguir con cuidado.

Autor: Sebastián Laza (economista, posgrado en Neurociencias Aplicadas a las Organizaciones)