CIENCIAS DEL COMPORTAMIENTO: ENTENDER AL SER HUMANO MÁS ALLÁ DE LA LÓGICA

¿Por qué la gente compra lo que no necesita? ¿Por qué dejamos tareas para último momento? ¿Por qué, sabiendo lo que nos hace bien, muchas veces hacemos lo contrario?

Estas preguntas, tan humanas como cotidianas, están en el centro de un campo fascinante que ha transformado disciplinas como la economía, la política, la salud y la educación: las Ciencias del Comportamiento.

¿Qué son las ciencias del comportamiento?

Son un conjunto de disciplinas —como la psicología, la economía, la sociología, la antropología y la neurociencia— que buscan entender cómo las personas realmente piensan, sienten, eligen y actúan. A diferencia de los modelos tradicionales, que suponen que los individuos son perfectamente racionales, las ciencias del comportamiento se enfocan en cómo decidimos en contextos reales, con información incompleta, emociones intensas y tiempo limitado.

El fin del Homo Economicus

Durante décadas, muchas teorías económicas partieron de un supuesto: el ser humano toma decisiones racionales, maximizando su utilidad. Pero la realidad es más compleja. A partir de los años 70, con los trabajos pioneros de Daniel Kahneman y Amos Tversky, comenzó a quedar claro que nuestras decisiones están influenciadas por sesgos cognitivos, heurísticas (atajos mentales), y factores emocionales y sociales.

Desde entonces, esta revolución conductual se ha expandido a múltiples áreas.

Aplicaciones que cambian el mundo

• En política pública, países como Reino Unido, EE.UU., Dinamarca o Australia han creado Behavioral Insights Teams (conocidos como "Nudge Units") que utilizan principios conductuales para diseñar políticas más efectivas. Por ejemplo, pequeñas modificaciones en la forma de presentar una opción —como predeterminar la donación de órganos— pueden multiplicar el impacto de una política.
• En salud, se aplican nudges para mejorar la adherencia a tratamientos o promover la alimentación saludable.
• En educación, se han usado recordatorios, mensajes personalizados y recompensas conductuales para reducir la deserción escolar.
• En finanzas, se estudian sesgos como la aversión a la pérdida, la ilusión de control o el exceso de confianza, claves para entender desde decisiones de inversión hasta crisis financieras.

¿Y en América Latina?

Aunque con menor difusión institucional, las ciencias del comportamiento también están llegando a la región. En Argentina, por ejemplo, se han usado estrategias conductuales en campañas tributarias, vacunación, ahorro energético y consumo saludable. Diversas universidades y gobiernos están comenzando a explorar su potencial.

¿Qué viene ahora?

Las ciencias del comportamiento no son una moda pasajera. Se están hibridando con tecnologías como la inteligencia artificial, el big data y la neurociencia, abriendo nuevas fronteras: desde modelos predictivos del comportamiento hasta algoritmos que "aprenden" nuestras decisiones.

Pero este avance también plantea preguntas éticas: ¿quién diseña los “empujones”? ¿Con qué propósito? ¿Qué límites deberían existir?

Conclusión: pensar con humanidad

Comprender el comportamiento humano desde una mirada más realista, empática y científica no solo nos permite diseñar mejores políticas o productos. También nos invita a repensar cómo nos entendemos a nosotros mismos: no como seres perfectamente racionales, sino como humanos que deciden entre emociones, rutinas, intuiciones y aspiraciones.

Las ciencias del comportamiento no nos dicen qué pensar, pero sí nos ayudan a entender cómo pensamos, por qué actuamos como actuamos, y cómo mejorar nuestras decisiones individuales y colectivas.

Bibliografía

1.     Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. New York: Farrar, Straus and Giroux.

Clásico fundamental. Introduce el sistema 1 y sistema 2, sesgos y heurísticas.
[Versión en español: Pensar rápido, pensar despacio]

2.     Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. Yale University Press.

Libro que popularizó el concepto de "nudge" o empujón conductual.
[Versión en español: Un pequeño empujón]

3.     Ariely, D. (2008). Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. HarperCollins.

Divulgativo, con muchos experimentos y ejemplos de irracionalidad sistemática.
[Versión en español: Las trampas del deseo]

4.     Sunstein, C. R. (2021). Sludge: What Stops Us from Getting Things Done and What to Do about It. MIT Press.

Complementa el enfoque del "nudge" mostrando los obstáculos administrativos y cognitivos.

5.     Mullainathan, S., & Shafir, E. (2013). Scarcity: Why Having Too Little Means So Much. Times Books.

Cómo la escasez de dinero, tiempo o atención afecta nuestras decisiones.

6.     Gino, F. (2018). Rebel Talent: Why It Pays to Break the Rules at Work and in Life. Dey Street Books.

Un enfoque más aplicado a organizaciones y cultura de trabajo.

Artículos y fuentes académicas

1.     Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263–291.

Artículo fundacional de la teoría del prospecto.

2.     Thaler, R. H. (1980). Toward a Positive Theory of Consumer Choice. Journal of Economic Behavior & Organization, 1(1), 39–60.

Introducción de conceptos conductuales al análisis del consumidor.

3.     OECD (2017). Behavioural Insights and Public Policy: Lessons from Around the World.

Disponible en: https://www.oecd.org/publications/behavioral-insights-and-public-policy-9789264270480-en.htm

Revisión global de políticas públicas basadas en ciencias del comportamiento.

Recursos online y Think Tanks

• Behavioral Insights Team (UK): https://www.bi.team
• Ideas42 (EE.UU.): https://www.ideas42.org
• Center for Advanced Hindsight (Duke University): https://advanced-hindsight.com
• Nudge LATAM: https://nudgelatam.org
• BEworks (consultora fundada por Dan Ariely):

https://www.beworks.com