Las mejores mentes económicas hoy deberían estar estudiando más sobre serotonina, endorfina, dopamina y oxitocina que sobre los tradicionales modelos matemáticos
La economía tradicional (neoclásica) no está pensada para seres humanos de carne y hueso, sino seres ideales (homo economicus) que no existen en la Tierra. Las personas
tomamos decisiones permanentemente bajo racionalidad limitada, sujetos a sesgos, ruidos, miedos, problemas de disponibilidad de información, etc., que nos llevan a conducirnos de
forma bastante alejada con respecto a lo que prescriben los neoclásicos (antiguos y modernos).
El problema es que buena parte de las políticas públicas y,
algo de las políticas empresariales, se trazan a partir de dichos modelos
tradicionales (neoclásicos), lo que las lleva en parte
a fallar, o al menos no alcanzar niveles óptimos de rendimiento. Indudablemente, lo que hoy la Economía y las áreas que estudian las Políticas Públicas necesitan, más que "hacer hablar a las matemáticas del irreal homo economicus", es entender los hallazgos de las Neurociencias Cognitivas para generar cerebros humanos más felices, potenciando sus principales químicos de la felicidad: oxitocina, dopamina, serotonina y endorfina.
Sin embargo... la teoría económica avanzó durante mucho tiempo por otros rumbos. Sucede que el diktat epistemológico del siglo XX fue
llevando a la Economía a prescindir de la Psicología, con la que había nacido
(recordemos a Adam Smith con su Teoría de
los Sentimientos Morales), y a buscar una cierta "seriedad" en la
matemática optimizadora, y en la lógica utilitarista y paretiana, que estaba en
las antípodas de la racionalidad limitada, ya que el homo economicus decidía
con altas habilidades computacionales, información cuasi-perfecta, egoísmo y
voluntad ilimitados, ausencia de sesgos, ausencia de miedos, o sea, sin nada de lo que nos hace profundamente
humanos.
Vientos de Cambio
Por suerte... en las
últimas décadas del siglo XX, empezaron
a "hacer ruido" los economistas de la conducta, con los premios
nobel Simon, Kahneman, Thaler, entre otros, poniendo en apuros al modelo neoclásico,
y mostrando sus inconsistencias, pero hasta ahí la cosa venía dentro del camino
de la Economía, no había algo demasiado disruptivo, de hecho la Economía del
Comportamiento es una rama de la Economía.
Y para más suerte... en los últimos años, por distintas razones
han terminado confluyendo Neurociencias Cognitivas, Psicología y Economía,
ahora sí de manera disruptiva, construyendo este híbrido llamado Neuroeconomía,
que con métodos diferentes a los tradicionales está intentando armar una teoría
de las decisiones unificada, más real, y con métodos diferentes a las
"preferencias reveladas", “óptimos paretianos” y demás tradicionales
en Economía.
Sucede racionalidad
y emocionalidad son partes del mismo todo, no se las puede entender a una sin
la otra, de hecho la corteza orbitofrontal,
que es corteza, o sea a priori "cerebro racional", es el gran centro
integrador de la señal emocional de valor que está detrás de todos los precios
puros de la economía, es decir, de las curvas de utilidad que predeterminan
nuestro valor subjetivo, con raíces profundas en el núcleo accumbens, que a
su vez es cerebro límbico, o sea "cerebro emocional". Es decir, la
interacción "límbica-corteza frontal" es permanente, y
multidireccional, lo que hace que emocionalidad
y racionalidad deban ser analizadas más cuidadosamente que lo que hacía el
modelo neoclásico.
Revolucionando el Marketing y las Políticas Públicas
De esta forma, la
Neuroeconomía, como programa de investigación, apunta a generar verdaderos aportes para un mundo más feliz y justo,
y ya está haciendo aportes interesantes en el Marketing, y la Investigación de
Mercados por ejemplo, lo que va a permitir mucho mejores diseños de producto para el disfrute de la gente, y además está empezando a impactar en las Políticas
Públicas, es decir en la forma que se diseñan las políticas educativas, de
prevención de la salud, de tránsito, de seguridad, etc. De hecho, es en las
políticas públicas donde vamos a ver la gran utilidad social de esta nueva
disciplina, y ya hay varios académicos y consultores importantes en ese camino,
como el movimiento del Behavioral Insights en Europa, los Nudges de Thaler, entre
otros.
En síntesis, un
mundo mejor es posible a partir de
políticas empresariales mejor dirigidas, diseñando productos dirigidos a
cerebros mejor estudiados y mejor entendidos, que hagan seres humanos más y
mejor satisfechos; y también de la mano de políticas
públicas mejor pensadas, que cuiden/prevengan algún exceso del
Neuromarketing, pero por sobre todas las cosas que construyan mejores
estrategias de salud, educación, seguridad, macroeconomía, etc., y que por lo tanto
terminen haciendo un mundo con gente más feliz.
Autor: Sebastián Laza, especialista en Neuroeconomía y Economía del Comportamiento. Autor de "Neuroeconomía, Disrupción y Cambio" (2018), Editorial Amazon KDP.
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