El efecto de dotación se refiere a la situación donde las personas tendemos a preferir los objetos que ya poseemos sobre similares que aún no. De este modo, asignamos un valor más alto a un objeto al que se nos pide que abandonemos, que a un objeto similar que se nos pide que obtengamos.
El efecto de dotación, también denominado aversión a la desinversión, implica el mayor valor percibido tan solo porque el individuo posee el objeto en cuestión. Las personas, e incluso los inversores financieros, tienden a quedarse con ciertos activos debido a su familiaridad y comodidad, incluso si son inapropiados o no son rentables. El efecto de dotación es un ejemplo de un sesgo emocional, o irracionalidad en términos de la teoría económica neoclásica.
El término surgió en el campo de la economía del comportamiento, donde la investigación empírica de los psicólogos Richard Thaler, Daniel Kahnerman y Jack Knetsch muestra diferencias considerables entre los precios de compra y venta de los bienes de consumo, incluso cuando se excluyen las consideraciones estratégicas (para obtener un beneficio). El efecto generalmente se interpreta como una manifestación del principio de "aversión a la pérdida", que establece que las personas sopesan más las pérdidas que lo que ganan.
En el mundo del management, los estrategas de marketing aplican intensamente el efecto de dotación, en especial para la retención de clientes. Por ejemplo, después de haber aceptado una oferta para un período de prueba gratuito para un producto digital, los usuarios podrían comenzar a considerar el producto como algo que "ya poseen". Por consiguiente, podrían estar más dispuestos a pagar un precio justo por continuar "siendo dueños", a diferencia de la situación donde los usuarios se acerquen al producto sin haber tenido la oportunidad de probarlo, donde al carecer de la perspectiva de un propietario, estarían mucho menos preparados para pagar ese precio.
Este efecto también puede explicar por qué es difícil convencer a los clientes de que "cambien" de un producto que ya encuentran satisfactorio a otro; claramente, el nuevo producto tendrá que ofrecer considerablemente más y, probablemente a un precio menor, para así contrarrestar la prima que representa para el consumidor el efecto dotación.
Los estudios han demostrado repetidamente que las personas valorarán algo que ya poseen más que un elemento similar que no poseen. No importa si el objeto en cuestión fue comprado o recibido como regalo, el efecto aún se mantiene. Hay un sentido de bienestar personal, puramente emocional, más allá de la riqueza real, que se cree que impulsa tal efecto.
Para finalizar, el efecto dotación, junto con el de aversión a las pérdidas, reflejan la natural tendencia humana a valorar mucho más lo que ya posee y nos ha dado bienestar, versus un producto o servicio a priori similar o idéntico, pero sin la carga emocional del primero. En fin... no es que seamos irracionales, para nada, tan solo somos humanos, donde lo emocional pesa tanto o más que lo racional.
Autor: Sebastián Laza
Sebastián Laza es Economista de la Conducta, especializado en la interrelación entre Neurociencia Cognitiva y Toma de Decisiones. Es Director Ejecutivo del Programa en Neurociencias Aplicadas a la Gestión y la Economía (Universidad Nacional de Cuyo) y Coordinador del Área Neuroeconomía del Instituto Latinoamericano de Neurociencias Aplicadas (http://neurociencias.online/).
Adicionalmente, es autor de NEUROECONOMÍA, DISRUPCIÓN y CAMBIO (2018): https://www.amazon.com/NEUROECONOM%C3%8DA-DISRUPCI%C3%93N-CAMBIO-SMITH-D-KAHNEMAN/dp/198084397X/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1538250941&sr=8-1&keywords=neuroeconomia
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