NO SABEMOS POR QUÉ DECIDIMOS LO QUE DECIDIMOS

El consumidor no sabe del todo por qué elige lo que compra, si bien luego elabora sesudos argumentos para justificarse. El impacto en la Ciencia Económica.

Si bien parece difícil de aceptar, las decisiones económicas vienen prácticamente tomadas antes de llegar a consciencia, que es el lugar donde los economistas siempre creímos se hacía el cálculo económico, la racional ecuación costo-beneficio. He tenido la oportunidad de leer innumerables papers neurocientíficos sobre el tema, y todos coinciden en que la base límbica (emocional) de las decisiones económicas es poderosísima, incluyendo a la corteza órbito frontal (que emitiría la "señal de valor"), y siempre por debajo del nivel de consciencia. 

El neurocientífico John-Dylan Haynes (del Max Planck Institute de Alemania), quizás uno de los más avanzados en estos temas, ha mostrado, vía neuroimágenes, que prácticamente decidimos una elección segundos antes de que seamos conscientes de ella, a través de aceitados mecanismos subcorticales y corticales, que no controlamos conscientemente. Agrega Haynes que hay evidencia de que una decisión es codificada en circuitos de las cortezas prefrontal y parietal hasta 10 segundos antes de que entre en la conciencia, reflejando el funcionamiento de una red de áreas cerebrales de control de alto nivel, que comienzan a preparar una decisión mucho antes de que entre en la conciencia, y que la predetermina en un muy alto porcentaje. 

Indudablemente estas ideas son bastante revolucionarias para la Economía, ya que van en contra del consenso tradicional del decidior optimizador racional, aunque no deberían serlo tanto, ya que desde hace décadas se conoce que nuestra memoria, la base de comparación para decidir, trabaja altamente a nivel inconsciente. 

"The impression that we are able to freely choose between different possible courses of action is fundamental to our mental life. However, it has been suggested that this subjective experience of freedom is no more than an illusion and that our actions are initiated by unconscious mental processes long before we become aware of our intention to act". (Haynes, The Unconscious Determinants of Free Decisions in the Human Brain, Nature, 2008, pag. 1).

Pero estos descubrimientos no deberían sorprendernos tanto, se sabe hace tiempo que la parte consciente corresponde solo al 10% de la energía que consume el cerebro, mientras que el 90% lo consume nuestro inconsciente, lo que confima su enorme participación en la toma de decisiones, aunque no nos demos cuenta.

El cerebro consume la misma energía cuando está realizando tareas de investigación que cuando está durmiendo. Esta situación es debida a que constantemente, generalmente de manera inconsciente, está recibiendo y procesando información interna y externa. Siempre está alerta, en constante evaluación de alternativas ante posibles situaciones futuras que puedan suponer un peligro para la supervivencia de su dueño.

No sabemos por qué elegimos lo que compramos

Yendo al fondo del tema, el consumidor no sabe del todo por qué elige lo que compra. La decisión se toma, en gran parte, por debajo del umbral de consciencia, donde tallan fuerte nuestra biología más instintiva y nuestras partes más emocionales. En el inconsciente se dilucida el interés por el producto, la intención de compra y la lealtad a la marca. Estos elementos se corresponden con la construcción, en parte inducida por las campañas promocionales, de carencias/necesidades, deseos y fidelización.

El mecanismo funciona de la siguiente manera: determinados estímulos sensoriales (inducidos por las grandes corporaciones) activan zonas profundas de nuestro cerebro. El sistema de recompensa (límbico y subconsciente), en especial el nucleo accumbens, se pone en acción e impulsa a buscar alimento, sexo y seguridad, los tres pilares básicos de la supervivencia humana. Las marcas, que vuelvo a repetir son creaciones de las grandes corporaciones para inducir, buscan activar zonas cerebrales que regulan el sentido de pertenencia, haciéndonos formar parte de un grupo, una tribu, una comunidad. Todo esto, unido a la tendencia natural de imitar y/o empatizar con todo lo que nos rodea (neuronas espejo), nos lleva a consumir mucho menos racionalmente de lo que creemos, tirando abajo el dogma de la elección libre, de la soberanía del consumidor.

Para concluir

Nuestra racionalidad tiene un altísimo compenente inconsciente, aunque cueste aceptarlo, en especial aquellas personas que creen ser demasiado racionales, volitivas y autocontroladas. El día que la vasta comunidad de científicos sociales entienda acabadamente estos conceptos, que provienen de la Neurociencia Cognitiva, van a tener que empezar a re-escribirse muchos capítulos de libros universitarios de cabecera. Y creánme, ese tiempo está cada vez más cerca.

Autor: Sebastián Laza

Sebastián Laza es Economista de la Conducta, especializado en la interrelación entre Neurociencia Cognitiva y Toma de Decisiones, con cursos sobre el tema en Argentina, Rusia, EE.UU. y Dinamarca.

Es Director Ejecutivo del Programa en Neurociencias Aplicadas a la Gestión y la Economía (Universidad Nacional de Cuyo) y Coordinador del Área Neuroeconomía del Instituto Latinoamericano de Neurociencias Aplicadas (http://neurociencias.online/).

Adicionalmente, es autor del libro NEUROECONOMÍA, DISRUPCIÓN y CAMBIO (2018): https://www.amazon.com/NEUROECONOM%C3%8DA-DISRUPCI%C3%93N-CAMBIO-SMITH-D-KAHNEMAN/dp/198084397X/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1538250941&sr=8-1&keywords=neuroeconomia

El mencionado libro también tiene su traducción al inglés, como NEUROECONOMICS: THE DISRUPTIVE PATH, con ventas en todo el mundo, incluyendo Japón, India, Alemania, Francia, Brasil y Reino Unido: https://www.amazon.com/NEUROECONOMICS-DISRUPTIVE-PATH-Sebastian-Laza/dp/1718177844