Le consommateur ne sait pas du tout pourquoi il choisit ce qu'il achète, bien qu'il élabore ensuite des arguments "intelligents" pour se justifier. L'impact sur les sciences économiques.
Bien que cela semble difficile à accepter, les décisions économiques sont pratiquement prises avant de prendre conscience, ce qui est l’endroit où les économistes ont toujours pensé que le calcul économique, l’équation rationnelle coûts-avantages. J'ai eu l'occasion de lire d'innombrables articles neuroscientifiques sur le sujet, et tous conviennent que la base limbique (émotionnelle) des décisions économiques est très puissante, y compris le cortex orbitofrontal (qui émettrait le "signal de valeur") et toujours en dessous du niveau de conscience.
Le neuroscientifique John-Dylan Haynes (de l'Institut Max Planck en Allemagne), peut-être l'un des plus avancés dans ces domaines, a montré, par la neuroimagerie, que nous avions pratiquement décidé de choisir quelques secondes avant que nous en soyons conscients, par le biais de procédures sous-corticales mécanismes corticaux, que nous ne contrôlons pas consciemment. Haynes ajoute qu'il est prouvé qu'une décision est codée dans les circuits du cortex préfrontal et pariétal jusqu'à 10 secondes avant d'entrer dans la conscience, reflétant le fonctionnement dans le cerveau des zones de contrôle des réseaux de haut niveau, qui commencent à préparer une décision bien avant il entre dans la conscience et cela le prédétermine dans un pourcentage très élevé.
Sans aucun doute, ces idées sont assez révolutionnaires pour l’économie, puisqu’elles vont à l’encontre du consensus traditionnel de l’agent optimisant rationnel. En outre, on sait depuis des décennies que notre mémoire, base de la comparaison pour décider, fonctionne fortement au niveau inconscient.
"The impression that we are able to freely choose between different possible courses of action is fundamental to our mental life. However, it has been suggested that this subjective experience of freedom is no more than an illusion and that our actions are initiated by unconscious mental processes long before we become aware of our intention to act". (Haynes, The Unconscious Determinants of Free Decisions in the Human Brain, Nature, 2008, pag. 1)
Mais ces découvertes ne devraient pas nous surprendre autant, on sait depuis un certain temps que la partie consciente ne représente que 10% de l'énergie consommée par le cerveau, alors que 90% sont consommés par notre inconscient, ce qui confirme sa participation énorme à la décision faire, même si nous ne le réalisons pas.
Le cerveau consomme la même énergie lorsqu'il fait des recherches que lorsqu'il dort. Cette situation est due au fait qu’elle reçoit et traite en permanence, généralement inconsciemment, des informations internes et externes. Il est toujours alerte, évaluant en permanence des alternatives aux situations futures pouvant constituer un danger pour la survie de son propriétaire.
Nous ne savons pas pourquoi nous choisissons ce que nous achetons
Pour aller au fond des choses, le consommateur ne sait pas du tout pourquoi il choisit ce qu'il achète. La décision est prise en grande partie en deçà du seuil de la conscience, où notre biologie la plus instinctive et nos parties les plus émotionnelles ont le plus de force. Dans l'inconscient, l'intérêt pour le produit, l'intention d'achat et la fidélité à la marque sont élucidés. Ces éléments correspondent à la construction, en partie induite par les campagnes promotionnelles, de désirs et de fidélité.
Le mécanisme fonctionne de la manière suivante: certains stimuli sensoriels (induits par les grandes entreprises) activent les zones profondes de notre cerveau. Le système de récompense (limbique et subconscient), en particulier le noyau accumbens, est mis en œuvre et incite à rechercher de la nourriture, le sexe et la sécurité, les trois piliers fondamentaux de la survie humaine. Les marques, que je répète, sont des créations de grandes entreprises à induire, cherchent à activer des zones du cerveau qui régulent le sentiment d’appartenance en nous faisant partie d’un groupe, d’une tribu, d’une communauté. Tout cela, conjugué à la tendance naturelle à imiter et / ou à sympathiser avec tout ce qui nous entoure (neurones miroirs), nous conduit à consommer beaucoup moins rationnellement que nous le croyons, abolissant le dogme du libre choix, la souveraineté du consommateur.
Pour résumer
Notre rationalité comporte une très grande part d’inconscient, même s’il est difficile de l’accepter, en particulier pour les personnes qui se croient trop rationnelles et auto-contrôlées. Le jour où la vaste communauté de spécialistes des sciences sociales comprendra pleinement ces concepts, issus de la neuroscience cognitive, ils devront commencer à réécrire de nombreux chapitres de livres universitaires. Et croyez-moi, ce temps se rapproche.
Auteur: Sebastián Laza
Sebastián Laza est un économiste du comportement, spécialisé dans l'interrelation entre la neuroscience cognitive et la prise de décision.
Il est également directeur exécutif du programme de neurosciences appliquées à la gestion et d'économie (Université nationale de Cuyo, Argentine) et coordinateur en neuroéconomie de l'Institut Latino-Américain de Neurosciences Appliquées (http://neurociencias.online/).
En outre, il est l'auteur de NEUROECONOMICS: THE DISRUPTIVE PATH (2018): https://www.amazon.com/NEUROECONOMICS-DISRUPTIVE-PATH-Sebastian-Laza/dp/1718177844.
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