Knutson, Loewenstein y otros (2007)[1], en uno de los primeros estudios que usaron fMRi (resonancia magnética funcional) para examinar la conducta real del consumidor, “sacudieron un poco el tablero” de lo que se venía haciendo en Neuromarketing -o en términos económicos, en el estudio de las funciones de demanda micro- y analizaron mediante imágenes cerebrales a personas en un momento de compra en forma concreta. Después vinieron varios más estudios similares, pero éste sin dudas fue el señero, el que abrió el camino.
Recordemos primero que los fundamentos de la microeconomía tradicional hablan de consumidores maximizando curvas de utilidad (gustos y preferencias), sujetas a la restricción del ingreso (bolsillo del consumidor) y al precio de bienes relacionados (sustitutos y complementarios), entre las principales. De esta forma, este experimento neuroeconómico debería reflejar la teoría tradicional, de lo contrario, estaríamos frente a una anomalía teórica, que debería ser corregida.
El experimento
Veintiséis adultos participaron en el mismo, cada uno con U$S 20 para gastar en determinados productos, que luego les serían enviados a su casa en caso de compra; y si ellos elegían no hacer ninguna compra, se podían quedar con el dinero. Los productos y sus precios aparecían en una pantalla de computadora que los participantes podían ver mientras sus cerebros eran scanneados vía resonancia magnética.
Los investigadores encontraron que, a medida que los participantes iban observando los atributos de cada producto, una región cerebral subcortical[2] llamada núcleo acumbens (núcleo caudado en castellano) se activaba. Esta región es asociada generalmente con la anticipación de placer o de algo agradable, que gusta, es decir los gustos y preferencias de la micro tradicional.
Sin embargo, a medida que los participantes iban advirtiendo los precios excesivos de determinados productos, sucedían dos cuestiones adicionales: la región cerebral conocida como ínsula (zona eminentemente emocional) también se activaba y la corteza media pre-frontal (zona eminentemente racional) se desactivaba. Recordemos la ínsula es un área cerebral que se activa ante situaciones que las personas observan como injustas, o desagradables; mientras que la corteza pre-frontal está relacionada con el balanceo de ganancias y pérdidas, o sea el cálculo económico, lo eminentemente racional.
Es decir, con activación de ínsula y desactivación de corteza pre-frontal media, el cerebro del consumidor corrobora lo que la micro tradicional atribuye a la restricción del ingreso (nos gusta, pero el bolsillo no alcanza, nos da bronca, y no lo compramos). Probablemente este consumidor termine comprando algún sustituto cercano (lo que hará disminuir un poco su activación de ínsula), o bien no comprando nada.
De esta forma, mediante el estudio de cuáles regiones cerebrales se activaban al momento de que cada persona decidiera la compra, los investigadores fueron capaces de predecir exitosamente si los participantes decidirían comprar o no. Activaciones de las regiones asociadas con la preferencia por el producto (núcleo acumbus) y con el ponderar ganancias y pérdidas (corteza media pre-frontal) indicaban que una persona decidiría comprar un producto. Por el contrario, cuando se activaba la región asociada con precios excesivos (ínsula), los participantes elegirían no comprar dicho producto (la restricción del ingreso impedía la compra).
Concluyendo
En palabras de David del Pozzo, especialista en temas neuro, al tomar una decisión de compra, en nuestro cerebro habría una especie de batalla entre el sí y el no, con dos regiones en lucha: núcleo accumbens e ínsula. Si la activación del núcleo accumbens sobrepasa la de la ínsula, la decisión muy probablemente sea de compra; si por el contrario la activación de la ínsula es mayor, muy probablemente no se elegirá dicho producto:
- NUCLEO ACUMBENS: SI
- INSULA: NO
En síntesis, pareciera que la Neuroeconomía empieza a confirmar cuestiones básicas de Microeconomía, lo que va dejando la puerta abierta a refinar los modelos tradicionales con variables neuro, en la medida que estas se puedan empezar a medir con cierta confianza, a partir de los estudios con neuroimágenes.
Es decir, se viene un debate sobre si mantener la simplicidad de lo que ya hay (curvas de indiferencia, ecuaciones, maximización matemática, etc.), o bien complejizar un poco los modelos con la nueva evidencia neuro. Sin embargo, la respuesta va a ser simple: si lo neuro ayuda a los modelos a ganar poder predictivo, seguramente será incorporado en la micro tradicional, de lo contrario seguirá lo tradicional. Recordemos a Milton Friedman, una de las máximas autoridades en epistemología económica: "el realismo de un modelo no debería ser cuestionado a nivel de sus hipótesis subyacentes, sino más bien de sus predicciones".
Sobre el autor
Sebastián Laza es un economista argentino, especialista en Neurociencias Cognitivas Aplicadas a los Negocios. Desde 2007 investiga y escribe artículos sobre Neuroeconomía.
[1] Knutson, Loewenstein y otros, Neural Predictors of Purchases, en Revista Neuron, enero de 2007.
[2] Subcortical significa “por debajo de la corteza cerebral”, es decir por debajo de la zona más racional del cerebro, o sea, donde se encuentran las áreas más emocionales de nuestra caja negra.
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