Las modernas Neurociencias Cognitivas sugieren que, en materia de consumo, los seres humanos tomamos gran parte de las decisiones de manera inconsciente (a priori), para recién a posteriori armar un discurso "racional" que las justifique. Como consecuencia, los estudios de mercado tradicionales, que siempre han apuntado a indagar ese discurso verbalizado de segunda instancia (a posteriori), empiezan a perder fiabilidad. De esta forma, el Neuromarketing y la Neurociencia del Consumidor han detectado las enormes dificultades de los participantes en los paneles de estudios de mercado tradicionales, de expresar las razones emocionales que generan sus hábitos de consumo, así como sus reacciones a los distintos estímulos de marketing. Las técnicas neuro que hoy se empiezan a usar, para complementar los cuestionados estudios tradicionales, incluyen el uso de resonadores magnéticos, electrocardiógrafos y electroencefalógrafos, entre otros, que antes se usaban principalmente c...