Las modernas Neurociencias Cognitivas sugieren que, en materia de consumo, los seres humanos tomamos gran parte de las decisiones de manera inconsciente (a priori), para recién a posteriori armar un discurso "racional" que las justifique. Como consecuencia, los estudios de mercado tradicionales, que siempre han apuntado a indagar ese discurso verbalizado de segunda instancia (a posteriori), empiezan a perder fiabilidad. De esta forma, el Neuromarketing y la Neurociencia del Consumidor han detectado las enormes dificultades de los participantes en los paneles de estudios de mercado tradicionales, de expresar las razones emocionales que generan sus hábitos de consumo, así como sus reacciones a los distintos estímulos de marketing. Las técnicas neuro que hoy se empiezan a usar, para complementar los cuestionados estudios tradicionales, incluyen el uso de resonadores magnéticos, electrocardiógrafos y electroencefalógrafos, entre otros, que antes se usaban principalmente c
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En la bolsa predominan las decisiones emocionales. Si bien parece desatinada la afirmación, máxime en un mundo extremadamente lleno de analistas supuestamente racionales y formados en las mejores universidades, numerosos estudios neurocientíficos demuestran que en el armado de carteras de inversión se mezclan un montón de emociones, en especial todas aquellas que activan nuestro sistema de recompensa cerebral, que contiene resabios de nuestro cerebro prehistórico. Al tomar una decisión de bolsa se nos mezcla nuestra capacidad racional con todas nuestras emociones. Es cierto que al analizar portfolios de inversión gran parte son cálculos matemáticos (beneficios, primas de riesgo, etc.) vía una parte del cerebro llamada corteza prefrontal (la parte más evolucionada del cerebro humano), encargada preferentemente de las decisiones racionales. Sin embargo, también influyen todas las emociones que vienen predominantemente del sistema límbico (cerebro primitivo), en especial el llamad
A partir de sus trabajos en Economía del Comportamiento (Psicoeconomía), los premios nobel Kahneman y Tversky, analizan el proceso de decisión bajo condiciones inciertas (o sea, con riesgo), distinguiendo dos aspectos: 1) la estructuración de los eventos y su representación mental y 2) el momento de la valoración de cada alternativa. En ambos procesos, es clave el marco (framing) en el cual el individuo coloca la elección, mostrando que pueden existir diferentes actitudes ante el riesgo, según el contexto (frame) en que cada uno se sitúe. En uno de sus ejercicios más característicos, Tversky y Kahneman proponen a los participantes: Problema I: supongamos ser más ricos en 300 dólares de lo que somos hoy. Se debe elegir entre: Una ganancia segura de 100 dólares. Una probabilidad de un 50% de obtener 200 dólares y una probabilidad de 50% de no obtener nada. Problema II: supongamos ser más ricos en 500 dólares de lo que somos hoy. Se debe elegir entre: Una pérd
El renacimiento de la psicología dentro de la economía [1] se traduce en la corriente llamada Economía Conductual (Behavioral Economics), que se difunde y generaliza con el otorgamiento del Premio Nobel de Economía del año 2002 a Kahneman, quien lo recibe en conjunto con Vernon Smith, cuya rama, si bien relacionada con la anterior, se denomina Economía Experimental (Experimental Economics). Ambos teóricos, criticando al homo economicus hiper-racional de la teoría neoclásica, definen dos tipos de procesos cognitivos: el Sistema 1, al que llaman intuición y el Sistema 2, razonamiento: “The operations of System 1 are fast, automatic, effortless, associative, and often emotionally charged; they are also governed by habit, and are therefore difficult to control or modify. The operations of System 2 are slower, serial, effortful, and deliberatively controlled: they are also relatively flexible and potentially rule-governed” …Utility cannot be divorced from emotion, and emotions are t
"Espíritus animales" (en inglés Animal Spirits) es un término usado por J.M.Keynes para describir los aspectos emocionales (o poco racionales, en términos de cálculo económico) que influyen en el comportamiento económico humano y que generalmente se mide en términos de confianza del consumidor o confianza empresarial. Son las famosas "expectativas" que las consultoras en economía tratan de proyectar para entender mejor los ciclos económicos por venir. Sostenía Keynes, en su famosa Teoría General, que "la mayor parte de nuestras decisiones de hacer algo positivo, cuyas consecuencias completas se irán presentando en muchos días por venir, sólo pueden considerarse como el resultado de los espíritus animales, un resorte espontáneo que impulsa a la acción de preferencia a la quietud, y no como consecuencia de un promedio ponderado de los beneficios cuantitativos multiplicados por las probabilidades cuantitativas". En la actualidad, tanto la Ec
La gente a diario se debate entre una recompensa inferior pero inmediata, versus una recompensa mayor pero diferida. ¿Felicidad a corto o a largo plazo? Los seres humanos valoramos el tiempo de diferentes maneras, dependiendo de nuestra edad, nivel cultural, nivel de ingresos, etc. Dicha preferencia temporal se manifiesta cuando elegimos destinar nuestro ingreso disponible con mayor proporción hacia consumo actual o futuro (ahorro), cuando decidimos cuántas horas al día trabajamos, estudiamos o descansamos, o bien cuando decidimos entre hacer todo rápido, aún perdiendo calidad del producto final, o bien nos tomamos un poco más de tiempo y elevamos la performance. Todos los nombrados son aspectos que denotan lo que los economistas llamamos tasa de preferencia temporal, que es subjetiva, y que describe nuestra valoración del tiempo. La impulsividad, o sea la preferencia temporal por la inmediatez (tan común hoy en día), hace referencia a una serie de conductas mayormente v
La teoría de juegos es un área de la matemática que estudia interacciones entre agentes económicos, en estructuras formalizadas de incentivos (los llamados juegos), con sus respectivos procesos de decisión. La idea es determinar estrategias óptimas, así como el comportamiento previsto de jugadores rivales en comportamientos estratégicos. Pero claro... una cosa son los modelos matemáticos, y otra los cerebros humanos en la realidad. De esta forma, en interacciones estratégicas reales (no matemáticas), saber cómo actúa el cerebro social , es decir, como piensan las otras personas, y cómo las otras personas piensan que uno piensa, es crítico para proyectar la conducta de los rivales. Las Neurociencias Cognitivas muestran que en el cerebro humano hay un área especializada en “mind reading” (también llamada teoría de la mente), ubicada en la zona pre-frontal de nuestro cerebro (zona eminentemente racional), conocida como área 10 de Brodmann, la cual genera razonamientos acerca de lo q
La hipótesis del marcador somático, de la mano de Antonio Damasio, ha sido muy relevante al momento de comprender el papel que juega la emoción en la toma de decisiones. La idea consiste en que las consecuencias de una decisión producen en la persona una determinada reacción emocional que es subjetiva, que se puede “vivenciar”, y que a su vez es somática, es decir se traduce en reacciones musculares, neuroendócrinas o neurofisiológicas. Esta respuesta emocional a su vez se puede asociar con consecuencias, ya sean negativas o positivas, que se repiten con cierta constancia en el tiempo y que provoquen dicha respuesta. Este mecanismo de asociación es el que produce lo que Damasio llama “marcador somático” y que influye en las decisiones a tomar a futuro. De esta manera, la reacción emotiva pasada influye en la toma de decisiones futura, posibilitando la anticipación de las consecuencias y guiando el proceso de resolución final. En este sentido se afirma que los marcadores
En un estudio señero en Neuroeconomía, Sanfey y otros [1] aplicaron fMRi (resonancia magnética funcional) sobre diecinueve jugadores del Juego del Ultimátum [2], para investigar los fundamentos neuro de los procesos cognitivos [3] y emocionales puestos en juego al momento de tomar decisiones económicas. El mencionado Juego del Ultimátum (versión –one shot game-) consiste en dos personas tratando de repartirse una determinada suma de dinero: un jugador propone una división y el otro puede aceptarla o no. Se tomaron imágenes cerebrales sólo a los jugadores respondientes a las propuestas (no a los que las formulaban), donde dichas propuestas a veces eran justas y a veces injustas. Las ofertas consideradas justas (reparto 50/50 del dinero) fueron todas aceptadas, mientras que las ofertas injustas (reparto inferior al 50/50 para el respondiente) iban siendo más rechazadas a medida que aumentaba su grado de injusticia (no es lo mismo un 60/40 que un 80/20). Las neuroimágenes mostr