Economia Comportamentale e la Neuroeconomia affrontare
l'analisi del mercato come un qualsiasi settore economico, ma sottolineando i
limiti umani notevoli e pregiudizi quando si effettua il calcolo economico, e
problemi di decisione che sorgono dal stesso.
Dal punto di vista della Behavioral Economics, ha lavorato
molto con modelli di razionalità limitata di "auto più" tipo
(piuttosto deliberativi moduli piuttosto emotivi e moduli). Sistema 1, che egli
chiama "intuizione" e Sistema 2, "ragionamento" in tempo a
seguito del nobel Kahneman, sono definiti due tipi di processi cognitivi:
"Le operazioni di System 1 sono veloci, automatiche,
senza sforzo, associative e spesso caricate emotivamente; Inoltre sono
governati dall'abitudine e quindi sono difficili da controllare o modificare.
Le operazioni del sistema 2 sono più lenti, seriale, faticoso e deliberatively
controllata sono flessibili, e potenzialmente anche relativamente governato da
regole "
In termini neuro, behavioristi allo stile Kahneman
generalmente descritti l'area coperta dal gangli basali e nella corteccia
prefrontale media come modulo emotivo, che interagiscono (additivo) con un
secondo sistema organizzato attorno alla corteccia parietale posteriore e la
corteccia prefrontale dorsolaterale, formando un modulo razionale.
Sul lato delle neuroeconomists puri, come Paul Glimcher (New
York University), si tende a lavorare con i modelli di "una sola" che
mostra una struttura razionale-emotiva coinvolti a livello mondiale nelle
attività di valutazione e le preferenze, piuttosto che sistemi 1 e 2 così
marcato.
In ogni caso, al di là del dibattito Glimcher-Kahneman, è
chiaro che il sistema neuro che sostiene il nostro processo decisionale è molto
più complesso rispetto alla versione semplificata dell'economia neoclassica (il
"homo economicus" utility JSMill), dove l'essere umano è estremamente
egoista, iper-razionale e volontà illimitata, che è totalmente falso dal punto
di vista empirico. Analizzare caso per caso in cui v'è un ampio consenso tra il
Behavioral Economics e Neuroeconomia:
(i) razionalità illimitata;
(ii) volontà illimitata;
(iii) egoismo illimitato.
In relazione all'attributo di razionalità illimitata, gli
esseri umani devono affrontare seri limiti di capacità mentale e tempo e,
pertanto, raramente siamo in grado di risolvere problemi complessi in modo
ottimale. Di conseguenza, la strategia "razionale" contro queste
restrizioni finisce per essere l'adozione di regole pratiche che consentono di
risolvere i problemi risparmiando sull'uso del tempo o delle loro facoltà
mentali. Ma, proprio come questa strategia della razionalità limitata può
facilitare decisioni complesse, può anche portare a errori sistematici, come
ampiamente dimostrato da Behavioral Economics (avversione alle perdite,
contabilità mentale, ecc.).
In relazione all'attributo di volontà illimitata, ci sono
numerosi esempi di situazioni in cui si può affermare che gli agenti
effettivamente sanno cosa è meglio per loro, ma non optare di conseguenza a
causa di problemi di autocontrollo. Queste deviazioni si verificano nel caso di
dipendenze, ma anche in casi solitamente meno gravi, come cattive abitudini
alimentari, stile di vita sedentario o semplice procrastinazione (lasciare per
domani ciò che può essere fatto oggi), qualcosa che di solito accade alla
maggioranza delle persone.
Infine, l'attributo neoclassico dell'egoismo illimitato è
anche confutabile e, fortunatamente, si possono trovare innumerevoli esempi di
comportamento altruistico, incluso il relativo successo di molte collezioni
nazionali e il volontariato in opere di beneficenza. I recenti progressi in
Neuroeconomia, guidati da Paul Zak, dimostrano il ruolo chiave dell'ossitocina
nel cervello per i comportamenti altruistici.
Sullo sfondo, comportamentisti e neuroeconomisti sono
continuatori delle teorie della "razionalità limitata", che erano già
state postulate da Herbert Simon nel 1955 (premio Nobel negli anni '70), dove
modelli economici che adottano l'assunzione di agenti con " capacità
illimitate per l'elaborazione delle informazioni ", che lo ha portato a
coniare il termine razionalità limitata per descrivere una visione più
realistica del nostro processo decisionale imperfetto. Abbiamo già sottolineato
che, secondo questa visione, gli esseri umani devono affrontare restrizioni di
capacità mentale e tempo e, quindi, non siamo sempre in grado di risolvere
problemi complessi in modo ottimale.
E andando ancora più indietro nel tempo, comportamentisti e
neuroeconomisti sono continuatori di J.M. Keynes riguardo allo studio degli
"spiriti animali" nelle decisioni di consumo e investimento,
piuttosto lasciato da parte dagli originali modelli neoclassici e dai loro
seguaci del ventesimo secolo.
Esempi di razionalità limitata
L'economia comportamentale ha osservato diversi
comportamenti delle persone comuni che violano l'assunzione di razionalità
quando prendono decisioni dei consumatori. Ecco alcuni esempi:
- Valanga di informazioni: i consumatori devono confrontare molte opzioni e caratteristiche che portano a confusione, a scegliere a caso o addirittura a non prendere alcuna decisione.
- Euristica: i consumatori spesso prendono scorciatoie nelle loro decisioni, quindi per esempio, invece di analizzare tutte le informazioni che acquistano come gli amici o la famiglia.
- Legacy: i consumatori tendono ad essere riluttanti a cambiare fornitori o marchi per paura di commettere errori.
- Inerzia: i consumatori generalmente non cambiano fornitore quando devono fare uno sforzo (come disattivare una clausola di rinnovo automatico).
- Miopia: i consumatori tendono ad avere una visione a breve termine privilegiando il godimento attuale invece di aspettare di godere in futuro. Ad esempio, quando si prendono decisioni di investimento a lungo termine o si risparmia per la pensione, i consumatori non attribuiscono un valore sufficiente ai pagamenti futuri.
- Quadro: i consumatori sono influenzati dalla forma o dalla struttura in cui sono presentate le informazioni. A volte le stesse informazioni presentate in modi diversi portano i consumatori a prendere decisioni diverse.
- Avversione alle perdite: la preferenza per evitare una perdita è maggiore della preferenza per vincere qualcosa.
Riassumendo
Oggi gli autori parlano già di una branca della
Neuroeconomia chiamata Behavioral Economics in the Scanner (BES), che prova a
testare tramite neuroimaging i concetti della Behavioral Economy originale.
Indubbiamente, questa connessione renderà sempre più diffuso il confine tra
neuroeconomisti e comportamentisti, facendo convergere entrambi i campi verso
organismi teorici comuni.
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