El placer o goce económico
de los consumos es posible de ser medido a través de varios enfoques y métodos, aunque
todos tienen sus limitaciones. En economía y psicología, esto se refiere
generalmente a la “utilidad” o “bienestar subjetivo”, es decir, el grado de
satisfacción o placer que una persona obtiene al consumir bienes o servicios. Las modernas neurociencias han potenciado
fuertemente estos estudios, con mediciones más objetivas que todo lo
realizado en décadas y siglos anteriores.
Algunas maneras de medir el goce económico incluyen:
1. “Utilidad”:
En economía clásica, la “utilidad”
es un concepto que mide la satisfacción derivada del consumo. Sin embargo, es
una medida teórica y relativa, y no puede ser observada directamente.
Economistas utilizan “curvas de indiferencia” y otros modelos para aproximar
cómo los individuos valoran diferentes combinaciones de bienes, pero esto no
refleja el placer emocional de forma directa.
2. “Economía de la Felicidad”:
Esta rama de la economía estudia
cómo factores económicos (como el ingreso, el consumo, o la estabilidad
laboral) influyen en el bienestar subjetivo. Se basa en “encuestas de
autoinforme”, en las que las personas indican su nivel de satisfacción o
felicidad en función de su consumo o experiencias económicas. Estas encuestas
permiten analizar la correlación entre el consumo de ciertos bienes o servicios
y los niveles de felicidad reportada.
3. “Experiencias Hedónicas”:
Algunos estudios utilizan enfoques
más cualitativos, como el “muestreo de experiencias” o el “registro de
emociones” en tiempo real, para evaluar cómo las personas experimentan placer
durante o después del consumo. Los participantes reportan sus emociones
mientras consumen bienes o servicios, lo que puede capturar aspectos hedónicos
difíciles de medir con otros métodos.
4. “Preferencias Reveladas”:
Este enfoque en economía utiliza
la “observación del comportamiento” para inferir qué tanto disfrutan las
personas de ciertos bienes o servicios. Por ejemplo, si una persona sigue
eligiendo un producto específico, se puede deducir que obtiene placer o
satisfacción de él, aunque no es una medida directa del placer.
5. “Neuroeconomía”:
La “neuroeconomía” utiliza
herramientas de neurociencia, como la “resonancia magnética funcional (fMRI)”,
para observar cómo el cerebro responde a diferentes decisiones de consumo. El
placer o goce asociado a un bien puede estar relacionado con la activación de
áreas del cerebro vinculadas al sistema de recompensas, como el “núcleo
accumbens”. Esto proporciona una medida más objetiva del placer, aunque todavía
es un campo en desarrollo.
En resumen, aunque no hay una medida perfecta, es
posible aproximar el placer o goce económico de los consumos usando una
combinación de métodos subjetivos (auto-informes de felicidad) y objetivos
(neurociencia y comportamiento económico).
MEDIR PLACER
ECONÓMICO CON TECNICAS NEURO
En neurociencia, el placer o goce derivado del consumo se mide a través de
herramientas que observan la actividad cerebral y los procesos neurológicos
relacionados con el sistema de recompensa y las emociones. Estas herramientas
permiten identificar cómo el cerebro responde a diferentes estímulos o
decisiones de consumo.
A continuación, se detallan las principales técnicas y cómo se usan en este
contexto:
1. “Resonancia Magnética Funcional (fMRI)”
La “fMRI” es una de las técnicas
más utilizadas para medir las respuestas cerebrales a diferentes estímulos de
consumo. Este método detecta los cambios en el flujo sanguíneo cerebral
asociados con la actividad neuronal en tiempo real.
- “Aplicación en el goce económico”:
Al exponer a los individuos a imágenes, experiencias o productos de consumo
(por ejemplo, ver un anuncio, probar una comida o realizar una compra), los
investigadores pueden observar cómo ciertas áreas del cerebro, como el “núcleo
accumbens”, el “córtex prefrontal” y el “área tegmental ventral (ATV)”, se
activan. Estas áreas están asociadas con el sistema de recompensas y la
dopamina, lo que indica el nivel de placer o deseo que se experimenta ante la
decisión de consumo.
2. “Electroencefalografía (EEG)”
La “EEG” mide la actividad
eléctrica del cerebro a través de electrodos colocados en el cuero cabelludo.
Esta técnica permite registrar ondas cerebrales que reflejan estados
emocionales como el placer o la aversión, aunque con menos precisión espacial
que la fMRI.
- “Aplicación en el goce económico”:
Mediante la EEG, se puede identificar cómo varía la actividad cerebral en
relación con el consumo o la expectativa de consumo. Por ejemplo, un aumento en
las ondas alfa o gamma en áreas relacionadas con la recompensa podría estar
asociado con un alto grado de satisfacción emocional o placer derivado de la
compra o uso de un producto.
3. “Tomografía por Emisión de Positrones (PET)”
La “PET” es otra técnica de imagen
que mide los cambios en la actividad cerebral al detectar trazadores
radiactivos inyectados en el cuerpo. La PET es particularmente útil para
observar cómo se liberan neurotransmisores como la “dopamina” en áreas cerebrales
específicas.
- “Aplicación en el goce económico”:
Al utilizar PET, se puede observar cómo los niveles de dopamina aumentan en el
cerebro cuando las personas experimentan placer o anticipan una recompensa.
Esto es especialmente útil para estudiar el goce económico en el contexto del
consumo impulsivo o el "subidón" que algunas personas experimentan al
comprar ciertos productos.
4. “Estimulación Magnética Transcraneal (TMS)”
La “TMS” es una técnica que
utiliza campos magnéticos para estimular o inhibir ciertas áreas del cerebro de
manera temporal. Aunque no mide directamente la actividad cerebral, puede
ayudar a entender qué áreas específicas están relacionadas con el placer y la
toma de decisiones económicas.
- “Aplicación en el goce económico”:
Los investigadores pueden aplicar TMS en áreas como el córtex prefrontal para
observar cómo su activación o inhibición afecta las decisiones de consumo o el
nivel de placer que experimenta una persona. Esto puede ayudar a identificar las
áreas cerebrales críticas para el goce económico.
5. “Seguimiento de Respuestas Fisiológicas
Complementarias”
Aunque no es neurociencia pura,
estas herramientas a menudo se combinan con técnicas neurocientíficas para
proporcionar una imagen más completa del placer:
- “Pupillometría”: El tamaño de
las pupilas puede cambiar en respuesta a estímulos placenteros.
- “Conductancia de la piel (SCR)”:
Mide la respuesta galvánica de la piel, que puede aumentar cuando una persona
está emocionalmente activada.
- “Ritmo cardíaco”: Las
variaciones en el ritmo cardíaco también pueden reflejar cambios emocionales
durante el consumo.
6. “Estudios de Neurofeedback”
En algunos estudios, se utiliza el
“neurofeedback” para observar cómo las personas pueden aprender a controlar su
propia actividad cerebral para aumentar el placer derivado del consumo. A
través de la retroalimentación en tiempo real de la actividad cerebral (a
menudo usando EEG o fMRI), las personas pueden ver cómo cambia su actividad
cerebral en respuesta a diferentes estímulos y, potencialmente, optimizar sus
decisiones de consumo para maximizar el placer.
Ejemplo de
Aplicación en el Goce Económico
Un experimento clásico puede involucrar a participantes realizando compras
mientras están dentro de un escáner fMRI. A
medida que seleccionan productos, los investigadores observan cómo se activa el
sistema de recompensa en el cerebro. Se ha encontrado que productos de lujo
o experiencias novedosas tienden a activar más fuertemente el núcleo accumbens,
sugiriendo un mayor placer o anticipación de recompensa. Además, se pueden
combinar preguntas subjetivas sobre satisfacción para correlacionar la
respuesta cerebral con el goce informado.
ESTUDIOS
AVANZADOS
Varios investigadores y equipos de investigación han realizado estudios
avanzados sobre el goce económico y el placer asociado con el consumo,
utilizando técnicas de neurociencia. A continuación, se destacan algunos de los
más influyentes en este campo:
1. “Read Montague”
- “Afiliación”: Neurocientífico y
profesor en el Baylor College of Medicine.
- “Contribuciones”: Montague ha
trabajado en la intersección de la neurociencia, la economía y la psicología.
Su investigación incluye el estudio de cómo las expectativas de recompensa y el
placer influyen en la toma de decisiones económicas, utilizando técnicas de
neuroimagen para observar las respuestas del cerebro a diferentes tipos de
recompensas.
2. “Antonio Damasio”
- “Afiliación”: Neurocientífico y
profesor en la Universidad del Sur de California.
- “Contribuciones”: Damasio ha
estudiado la relación entre emoción, razonamiento y toma de decisiones. Su
trabajo ha ayudado a comprender cómo las emociones influyen en la economía y
cómo el placer y el dolor juegan un papel crucial en la elección de consumo.
3. “George Loewenstein”
- “Afiliación”: Profesor de
psicología y economía en la Universidad de Carnegie Mellon.
- “Contribuciones”: Loewenstein es
conocido por sus investigaciones en economía del comportamiento y la toma de
decisiones. Su trabajo incluye el estudio del deseo, la anticipación del placer
y cómo estos influyen en el consumo. También ha explorado la “teoría de la
utilidad” y cómo las expectativas pueden alterar la experiencia de placer.
4. “Camille Farah”
- “Afiliación”: Investigadora en
el campo de la neurociencia y el comportamiento económico.
- “Contribuciones”: Farah ha
realizado estudios sobre el sistema de recompensas y el placer asociado con el
consumo. Su investigación utiliza fMRI para examinar cómo la experiencia de
placer varía con diferentes tipos de productos y decisiones de consumo.
5. “David Laibson”
- “Afiliación”: Economista y
profesor en la Universidad de Harvard.
- “Contribuciones”: Laibson ha
explorado cómo las preferencias intertemporales y la psicología de la toma de
decisiones influyen en el consumo. Su trabajo ha abordado cómo la anticipación
de recompensa y el placer pueden afectar las decisiones de gasto.
6. “Ulrich Mayr”
- “Afiliación”: Psicólogo y
profesor en la Universidad de Oregón.
- “Contribuciones”: Mayr ha
investigado cómo los factores emocionales influyen en la toma de decisiones y
el consumo. Su trabajo en el uso de fMRI para estudiar las decisiones
económicas ha proporcionado información sobre cómo las emociones y el placer se
entrelazan en la toma de decisiones.
7. “Brian Knutson”
- “Afiliación”: Psicólogo y
profesor en la Universidad de Stanford.
- “Contribuciones”: Knutson ha
investigado cómo el sistema de recompensas en el cerebro se activa en respuesta
a decisiones de consumo y experiencias hedónicas. Su trabajo incluye estudios
que analizan la activación del núcleo accumbens y cómo esto se relaciona con la
toma de decisiones económicas.
8. “Katherine Milkman”
- “Afiliación”: Profesora en la
Universidad de Pensilvania.
- “Contribuciones”: Milkman se
centra en el comportamiento del consumidor y cómo las decisiones se ven
influenciadas por emociones y recompensas. Su investigación incluye estudios
sobre cómo el tiempo y la anticipación del placer influyen en el consumo.
EN SÍNTESIS
Las herramientas de neurociencia proporcionan una ventana a los procesos
cerebrales involucrados en la toma de decisiones económicas y en el placer
derivado del consumo, ofreciendo una forma más objetiva de medir este fenómeno,
pasando de lo ordinal a lo cardinal.
La neuroeconomía ofrece varias ventajas sobre la medición tradicional de la
utilidad ordinal, lo que le permite superar algunas de las limitaciones
inherentes a los enfoques económicos clásicos. Entre ellas:
§
“Medición
Directa de Respuestas Cerebrales”
§
“Comprensión
de Procesos Emocionales”
§
“Dinamismo
de la Toma de Decisiones”
§
“Anticipación
y Expectativas”
§
“Interacción
de Múltiples Factores”
§
“Perspectivas
Neurológicas sobre el Riesgo y la Toma de Decisiones”
En resumen, la neuroeconomía supera
la medición tradicional de la utilidad ordinal al proporcionar un enfoque
más completo y basado en evidencia sobre cómo se toman las decisiones
económicas, considerando no solo las
preferencias y elecciones, sino también los procesos emocionales y cognitivos
que las subyacen. Esto permite a los investigadores obtener una comprensión
más rica y precisa del comportamiento del consumidor y de la experiencia de
placer asociada al consumo.
BIBLIOGRAFÍA
Aquí tienes cinco libros en castellano que abordan la neuroeconomía y su
relación con el placer económico, la toma de decisiones y el comportamiento del
consumidor:
1. “"Pensar rápido, pensar despacio"“ de Daniel
Kahneman
- Este libro, escrito por el
premio Nobel de Economía Daniel Kahneman, explora los dos sistemas de
pensamiento que influyen en nuestras decisiones: uno rápido e intuitivo, y otro
más lento y reflexivo. Kahneman analiza cómo estos sistemas afectan nuestras
decisiones económicas y el placer derivado de ellas.
2. “"Mal comportamiento: La construcción de la
economía del comportamiento"“ de Richard H. Thaler
- Thaler, también ganador del
Premio Nobel, presenta una introducción a la economía del comportamiento y cómo
nuestras decisiones no siempre son racionales. El libro examina la interacción
entre la economía y la psicología, ofreciendo perspectivas sobre el goce
económico y el consumo.
3. “"El cerebro y la toma de decisiones"“ de
Michael S. Gazzaniga
- Este libro de Gazzaniga, un
destacado neurocientífico, explora cómo las funciones cerebrales influyen en
nuestras decisiones y comportamientos, incluyendo el placer asociado al consumo
y la toma de decisiones económicas.
4. “"Predeciblemente irracional: Las fuerzas ocultas
que dan forma a nuestras decisiones"“ de Dan Ariely
- Ariely investiga por qué tomamos
decisiones irracionales y cómo factores ocultos influyen en nuestro
comportamiento. A través de experimentos y ejemplos, el autor ilustra cómo la
percepción del placer y el valor se ven afectados por diversos factores
psicológicos y emocionales.
5. “"Neuroeconomía: El cerebro y la economía"“
de Paul W. Glimcher y Ernst Fehr (editores)
- Este libro es una colección de
ensayos que conectan la economía neoclásica con la neurociencia. Explora cómo
los mecanismos cerebrales influyen en la toma de decisiones económicas y el
placer asociado con el consumo.
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